Qué es un lead: tipos, cómo cualificarlo y qué hacer cuando entra

Qué es un lead, en dos frases

Un lead es una persona que te ha dejado sus datos de contacto porque le interesa lo que vendes: rellenó un formulario, te escribió por WhatsApp desde un anuncio, se descargó una guía o pidió un presupuesto. Todavía no es cliente, pero ya no es un desconocido: sabes quién es, cómo contactarle y qué le interesó.

En español también se dice cliente potencial o contacto. La palabra viene del inglés lead, «pista»: una pista que puede acabar en venta si se sigue bien.

Lead, contacto y cliente: en qué se diferencian

	Qué ha hecho	Ejemplo
Visita	Ha visto tu anuncio o tu web, pero no sabes quién es	Alguien que lee tu página y se va
Lead	Te ha dejado sus datos porque le interesa algo	Pide un presupuesto desde tu web
Lead cualificado	Encaja con tu cliente ideal y tiene la necesidad, el presupuesto y la intención	Es dueño de un negocio, tiene el problema que resuelves y quiere hablar este mes
Cliente	Ha comprado	Firma el presupuesto

Lo importante de la tabla: no todos los leads valen lo mismo. Cien leads que no encajan dan menos ventas que diez que sí. Por eso, cuando alguien presume de cuántos leads le traen sus anuncios, la pregunta buena es cuántos acabaron en una llamada y cuántos en una venta.

Tipos de lead

La forma más útil de clasificarlos en una pyme es por temperatura:

• Frío: te conoce poco y su interés es general. Se ha descargado una guía gratis, por ejemplo. No está listo para comprar, pero puede estarlo dentro de unas semanas si le das motivos.
• Templado: ha mostrado interés en algo concreto (ha preguntado por un servicio, ha visto tu vídeo entero), pero aún no ha pedido hablar.
• Caliente: quiere hablar o pide precio. Es el que se pierde si tardas en contestar.

En marketing también se habla de MQL (lead que encaja por lo que ha hecho, según marketing) y SQL (lead que ventas ya ha comprobado que está listo). Si eres una empresa pequeña, con «frío, templado y caliente» tienes de sobra.

Cómo saber si un lead está cualificado

Cualificar es comprobar, lo antes posible, si ese lead puede convertirse en cliente. Cuatro preguntas bastan:

1. ¿Encaja? ¿Es el tipo de cliente al que vendes? (sector, tamaño, zona)
2. ¿Tiene el problema? ¿Le pasa de verdad lo que tú resuelves, o solo tenía curiosidad?
3. ¿Puede pagarlo? No hace falta preguntar el presupuesto a bocajarro: con saber qué factura o qué invierte hoy suele bastar.
4. ¿Es ahora? ¿Quiere resolverlo este mes o «algún día»?

La mitad de estas preguntas se pueden hacer antes de hablar, en el propio formulario o en un cuestionario corto. En nuestro Método 5C, por ejemplo, el cuestionario pregunta qué vendes, cuánto facturas y cuánto inviertes en captar clientes: cuando llega la llamada, ya sabemos con quién hablamos.

Lo que más decide si un lead se convierte: la velocidad

Un estudio publicado en Harvard Business Review, «The Short Life of Online Sales Leads» (marzo de 2011), lo dejó claro con datos:

• Auditaron a 2.241 empresas de EE. UU. enviándoles un lead de prueba desde su web. Solo el 37 % contestó en menos de una hora, y el 23 % no contestó nunca.
• La media de respuesta, entre las que contestaron, fue de 42 horas.
• Las empresas que intentaban contactar en la primera hora tenían casi siete veces más probabilidades de llegar a una conversación con quien decide que las que tardaban una hora más, y más de sesenta veces más que las que esperaban un día o más.

El estudio tiene sus años, pero lo que vemos hoy en los negocios con los que trabajamos va en la misma dirección: un lead que deja sus datos un domingo por la tarde y no sabe nada de ti hasta el martes ya ha hablado con otro, o ya se le han pasado las ganas.

Qué hacer cuando entra un lead nuevo

1. Contesta en minutos, no en horas. Si no puedes estar pendiente, que conteste algo por ti: un mensaje automático útil o un setter con IA que responda, pregunte lo que falta y proponga una llamada.
2. Guárdalo en un sitio, siempre el mismo. Un CRM, aunque sea sencillo. Un lead que vive en el WhatsApp de una persona se pierde cuando esa persona se va de vacaciones.
3. Apunta de dónde viene. Qué anuncio, qué página, qué guía. Sin eso no sabrás qué canal funciona.
4. Cualifícalo con las cuatro preguntas de arriba.
5. Haz seguimiento. La mayoría no compra en el primer contacto. Un recordatorio a los dos días y otro a la semana recuperan a muchos de los que «se olvidaron».
6. Cierra el círculo: si no encaja, díselo con educación y, si tiene sentido, mándale a algo gratuito que le sirva. Quedará mejor contigo que si nunca le contestas.

Cómo conseguir leads de calidad

La calidad de un lead se decide antes de que te deje sus datos:

• Una oferta clara. Si tu anuncio promete «soluciones para tu empresa», te escribe cualquiera. Si promete algo concreto a alguien concreto, te escribe quien lo necesita.
• Un formulario que filtre un poco. Pedir solo el email trae más leads y peores. Una o dos preguntas sobre su negocio bajan el número y suben la calidad.
• Un motivo para dejar los datos: un presupuesto, una auditoría, una calculadora, una guía. Es lo que se llama un lead magnet.
• Medir lo que pasa después. No cuántos leads trae cada canal, sino cuántas llamadas y cuántas ventas. Lo contamos en qué es un funnel de ventas.

Cuántos leads necesitas

Depende de cuántos clientes quieres y de cuántos leads acaban comprando. Un ejemplo con cifras inventadas: si de cada 10 leads agendan una llamada 3, de cada 10 llamadas agendadas se presentan 7 y de cada 10 llamadas cierras 2, para tener 4 clientes nuevos al mes necesitas unas 20 llamadas hechas, 29 agendadas y 97 leads.

Puedes hacer la cuenta con tus números en nuestra calculadora de objetivo: es gratis, no pide datos y te dice también cuánto te costaría cada cliente en anuncios.

Lo que hemos aprendido en M&T con los leads

• El canal más rápido gana. En nuestros sistemas, el lead que llega desde un anuncio recibe respuesta por WhatsApp en minutos, y si dejó su teléfono en un formulario, una llamada. Que conteste una IA no es lo importante; lo importante es que nadie se quede esperando.
• Los teléfonos falsos existen. En cualquier formulario entra gente que escribe 666 666 666 o 612 345 678. Filtrarlos al entrar ahorra llamadas y limpia tus cifras.
• Cada formulario, con su procedencia. Cuando un mismo contacto llega por dos sitios (un anuncio y una guía), saber por dónde entró cada vez es lo que te dice qué canal funciona.

Preguntas frecuentes sobre los leads

¿Qué significa lead en marketing?

Un lead es una persona que ha mostrado interés en lo que vendes y te ha dejado una forma de contactarla. Es el paso entre «alguien que te ha visto» y «cliente».

¿Qué es un lead cualificado?

Uno que encaja con tu cliente ideal y tiene la necesidad, la capacidad de pagar y la intención de resolverlo pronto. Es el que merece una llamada.

¿Cuánto cuesta un lead?

Depende del sector, del canal y de lo que pidas en el formulario: puede ir de unos pocos euros a bastantes decenas. Más útil que el coste por lead es el coste por cliente: un lead caro que compra sale más barato que diez baratos que no compran.

¿Es legal comprar bases de datos de leads?

Para mandarles publicidad por email, en España necesitas que la persona lo haya pedido o autorizado expresamente, según el artículo 21 de la LSSI, salvo si ya es cliente tuyo y le hablas de algo parecido a lo que compró. Una base comprada rara vez cumple eso. Si dudas, pregunta a tu asesor.